世纪手机版:三次关键失误,威马能否叩开IPO大门
栏目:世纪注册动态 发布时间:2022-06-14
原标题:三次关键失误,威马能否叩开IPO大门代理 来源 | Tech星球 文 | 乔雪 毫无疑问,威马掉队了,无论是上市速度,还是汽车销量。 在一众造
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世纪手机版:三次关键失误,威马能否叩开IPO大门
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原标题:三次关键失误,威马能否叩开IPO大门

代理

来源 | Tech星球

文 | 乔雪

毫无疑问,威马掉队了,无论是上市速度,还是汽车销量。

在一众造车新势力里,威马同它的名字(德语:Weltmeiste,译为世界冠军)一样,曾是最有冠军相的,他的创始人沈晖,是一众造车风潮履历和背景最漂亮的——他曾是沃尔沃中国区董事长、吉利集团副总裁,主导过全世界闻名的那场收购案。

正因为如此,威马的命运才令人唏嘘。2019年,威马的销量能排到全国第二,那是一个仅销售59辆车就能排进前十的时代;现在,如果无法月销过万,随时都有可能在这场赛马游戏里从马背上跌落下来。

如今,再次站在上市的门前,威马命运未卜。

6月1日,威马汽车向港交所递交IPO申请。在招股书里,它依然固执地给自己冠上“销冠”的头衔,但这个设定是有范围的:15万-30万元里的SUV电动,把蔚来、小鹏、理想、特斯拉都精准地排除在外。

如此特定范围的“销冠”背后,是威马早已被一众造车新老势力远远甩在身后。2021年全年销量为4.4万辆,而“蔚小理”三家均要突破十万辆大关。这是一个关键的数字。业内普遍认为,年销量突破10万辆大关,便可以实现盈亏平衡。

剖析威马7年的成长史,有3个关键性的抉择,把威马推向了危险的边缘,甚至多次向银行借款来周转。上市可以为威马带来成本更低的资金,但对于威马来说,如果不能更多投入智能化研发,不改变销售模式,不能找到清晰的产品定位,依然无法让其重回巅峰,问鼎真正的“冠军”。

要资金,还是自主权?

2015年,45岁的沈晖,在抛下沃尔沃中国区董事长、吉利集团副总裁、菲亚特中国区副总裁、博格华纳中国区总裁这一串“靓丽”的title后,开始了第一次创业。

蔚来、小鹏、理想汽车的创始人李斌、何小鹏、李想三人中,没有谁真的造过车,论行业经验、资历甚至人脉资源上,汽车老兵的沈晖怎么都看起来踌躇满志,也正是基于此,也让沈晖走上了一条相背的道路。

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沈晖想造的车,是新能源世界里的另一个“大众”,每年向全世界销售上千万级的用车,成为主流。10万-20万元的价位也是竞争最激烈的。

作为最复杂的工业明珠,造车的每一步都需要源源不断的“粮草”资金支持。3月宣布造车,5月就融资到A轮。之后,在造车这样的吞金兽行业里,威马也基本保持着1年一轮的融资节奏。

2017年下半年,沈晖带着威马团队向百度寻求投资。找上百度的原因或许是因为,在当年3月,百度已投资了蔚来。

据腾讯《潜望》报道,2018年初,理想汽车进行B轮融资时,创始人李想也找到了百度,谈完本来以为很有希望,但是对方拟出的竞业条款太过苛刻,涉及自动驾驶、地图、音乐、等方方面面,比如理想在车机上搭载支付宝、QQ音乐、高德地图等,还需要百度同意。

这其中的最为重要的竞业条款,要让被投资的车企选择站队,不能与同样在研发自动驾驶的阿里、腾讯、滴滴等互联网公司合作,而地图、自动驾驶必须用百度的,等于握住了智能车的大动脉。

结果是,在苛刻的竞业条款面前,理想团队选择拒绝,而沈晖和他的团队接受了,并于当年12月,完成B轮10亿美元融资,投资方包括百度集团、天奇创投、海纳亚洲和百度投资部。

此后,百度和威马的名字开始深度绑定:2018年10月,威马的C轮30亿元融资,由百度领投;2019 年CES上,双方曾宣布共同组建了“威马 & Apollo 智能汽车联合技术研发中心”,威马成为百度Appllo战略的深度合作伙伴。2020年,双方共同开发的AVP自主泊车技术,率先应用在威马车型上。百度深入地切中了威马的命脉。

于百度而言,在自动驾驶领域布局良久,Apollo立志要成为自动驾驶界的Android(安卓系统),就需要找到一家车企,为其智能操作系统、自动驾驶技术充当载体和数据收集中心。李彦宏曾立场鲜明地表示:“百度不会自己造车”。彼时的百度,在时任集团总裁兼首席运营官(COO)陆奇的带领下,一心扑在在自动驾驶技术上,只想做主机厂的服务商。

于威马而言,既能在关键时刻遇到关键先生,解决眼前不断亏空的现金库,又能补足自己的智能化,也是一举两得。

融资后,威马把重心瞄准在工厂,在汽车老兵沈晖眼里,“想到由别人代工,我晚上就睡不着觉。”2018年3月,威马只用了16个月就量产出了自己的第一款车,此后又收购黄冈工厂,两座工厂合计产能能达到25万辆每年,这一数字,4年后,威马依然没能见到。

而创业更早的小鹏汽车,2019年肇庆工厂才竣工;2018年12月,理想汽车以6.5亿元收购重庆力帆,才刚获得了新能源整生产资质;蔚来直到现在都还在和江淮合作代工模式,合肥的第一工厂目前还未量产。

资源毕竟总是有限的,当把大部分重心放在工厂上,威马的智能化就更依赖百度,招股书显示,威马的研发投入占比一直下降,2019年到2021年,威马的研发投入分别为8.93亿元、9.92亿元、9.81亿元,三年累计开支不到30亿元,分别占同期总营收的50.7%、37.1%及20.7%。

威马放心地将自己的后背交给了百度,而百度信守的承诺是,不造车。3年过去,当百度也亲自进场参与这场造车游戏,威马只能后背一凉。

更糟糕的是,新能源汽车的未来是智能化,蔚来、理想、小鹏都在为此不断蓄力,比如广纳自动驾驶人才。但威马接受百度合作条款之时,就失去了决定未来智能化路径的自主权,这无异于把自己向危险的边缘推了一下。

直销还是经销,威马变阵摇摆

直销还是经销,这是摆在车企面前的一道问题。

在长达百年的汽车销售历史上,更多的车企选择了经销的模式,因此,4s店也已经成为消费者最重要的购车渠道,在其之下又有小型汽贸经销商,甚至二级经销商。

作为创造汽车革命性的新兴产物,新能源汽车走上了一条与众不同的道路,特斯拉诞生之初,就选择了直面消费者,这种模式的好处是,没有经销商赚差价,车企能获得全部利润,但是也最考验产品,考验主机厂建立销售体系的能力,所有的销售结果也全部由主机厂承担。

在布局渠道的早期,威马采用的是直销+代理的模式,由当时的副总裁陆斌负责,但之后随着陆斌被调到出行部门,直销模式终止。事实上,沈晖对这一模式并不认可,曾在2018年的世界互联网大会上表示,直营模式更适用于小众高端市场,并不适用于威马这种大批量生产交付的品牌定位。

此后,威马设立首席零售官,回归传统经销商模式。经销商的模式的好处是,经销商从威马那里批发拿车,资金和销售压力全部都由经销商承担,但劣势是,车企无法直面消费者,中间商在其中可以随意加价,无法了解真实的销售数据。

另一方面,由于推陈出新较快,旧款车常常不如新车卖得好,但经销商拿的车多又卖不出去就变成了库存,Tech星球此前采访到的一位威马经销商表示,旧款车赔钱也要卖,只为了清除挤压的库存,不然时间越旧就越卖不出去。

在这种模式下,威马靠经销商转移了销售和建立渠道的压力,但是因为销量不佳导致前述经销商的问题增加,一大批经销商退出威马体系。但威马为此提出的解决方法是,找到更多的经销商,并于2020年9月推出「千城千店」计划。

据《晚点latepost》报道,2020年开始,威马还开启自产自销的“内循环”模式。多位内部高管投资控股了多家经销商,成为了威马的“大客户”。而大客户能比经销商的价格更低,转手一道,再卖给城市里的经销商,赚取差价,内部形成了混乱的销售体系。

受到疫情影响,2020年,威马再次调整销售体系,推出直购模式,甚至效仿手机的合约制度,推出合约车,用总价二分之一的价格购车,之后可以每月套餐的方式缴费。

事到如今,直销、授权、经销、直购的模式威马都尝试过,但在2021年接受采访时,沈晖仍然把威马在销量上的掉队归结为,“与一些整体销量较高的企业相比,威马的网点布局相对偏少,新品推出速度也没有那么快。”

而事实是,截至2021年年底,威马共有621家合作伙伴门店,相比2020年的252家增长150%。而蔚来、小鹏、理想拥有的销售中心的数量分别是358家、357家和206家。

根据会计准则,会计报表中确认的收入需要扣除经销商返利等最后的结果,因此,招股书中,近三年威马汽车共向经销网点合作伙伴提供返利及补贴3.48亿元、7.75亿元和16.21亿元。

这不仅变相增加了威马的成本,还让其成为为数不多沿用“旧模式”的新势力车企。而同一时期,蔚来、小鹏、理想全都坚定的选择了直销的模式,并在此基础上产生了独特的用户体验文化,也受益于此。

To B or To C,这是一个问题

要成为一款“大众”车,威马欠缺的是走量的爆款。

2018年底,威马第一款EX5交付下线,在当时,既没有太多同类竞争,配置也是诚意满满的情况下,2019年上半年,威马EX5累计交强险上牌量达8548辆,位居造车新势力第一。2019全年,威马汽车交付16876辆,造车新势力中排名第二。

在可观的销量中,威马的联合创始人陆斌,曾大胆预测市场,“接下来的新能源车市的风向标会从北京转向海南。”因此,同年,威马与海南签订合作关系,开始做起B端生意,并预计3年内投放1500台新车。而根据威马的测算,在海南的投放,不用3年便会回本。而当年可观的销量里应该就已经算上了用于海南的B端销量,这也为威马埋下了一个伏笔。

2020年,对威马来说是一个重要节点。这一年,新造车各家都已经拿出1-2款产品进入了市场,真正到了比拼销量和交付的时间段。但在EX5交付前一个月,威马成都研发中心突然发生试验车自燃。交付后,新车又出现掉电、漏风等问题,紧接着10月,威马EX5连续发生四起自燃起火事件。这让才树立起来一点声量的威马再次陷入危机。

但已经尝到了B端甜头的威马,并不忍放掉一次就有大几千销量的市场。

为此,威马把海南B端市场视作第三阶段的一小步,而第三战略则是把自己定位在“智慧出行的服务商”这一角色上,为了第三战略,威马不仅成立共享出行智慧出行子品牌“GETnGO 即客行”,还与与互联网大厂的出行业务合作,在上海试水新零售加网约车模式。

为了在销量上发力,威马几乎保持着一年推出一款新车的节奏,2021年的新车发布中,直接放弃掉C端市场,面向B端出行市场的推出轿车E.5,这是一款专为网约车市场而开发的车型。

以低价策略靠B端市场确实能够快速打开销量,根据大搜车的销售数据显示,2022年1月和2月威马的销量分别为2685、3311辆。其中,面向B端出行市场的轿车E.5一直都是销售主力,这两个月的销量分别达到1028和1882辆,占比分别约40%和56%。因此,在上海、海南等地,威马成为了网约车出行的一个选择,但同时这也在暗暗损伤着品牌的整体定位和调性。

低价B端市场的需求是有限的,并不像C端消费市场那样可持续。一月几千的销量还是无法撑起一家要做“大众”的车企,威马再次想到了C端。在将E.5既有网约车模式略微调整后,2022年4月,威马开始向对C端用户市场销售改款车型,遭遇了用户的用脚投票,毕竟没有多少用户愿意买一辆网约车的同款。

而在威马的计划中,未来将推出更高端的新能源汽车。但既无法舍弃B端的一次性冲量,也无法完全放下C端市场,接下来的高端市场将会更难攻克。

在威马近7年的成长史中:接受百度投资,解决现金和智能化的燃眉之急;放弃直销到回归最传统的经销模式,解决了短期的销售压力;“垂涎”B端市场,解决了一段时间的业绩承压。每一次抉择,都是为了解决眼前的困难,也的确解决了当下的困境。

但每一次关键抉择,都在不知不觉中用现在的自己,将未来的自己向悬崖边推近了一步。